|
Этот тест действительно дает вам шанс выбрать нужные компании,
закрыв глаза и используя метод тыка.
Просьба не обманывать.
Сядьте за удобный стол. Вам потребуются блокнот, часы с секундной
стрелкой и карандаш.
Откройте Financial Times или The Times. Теперь, используя "метод
тыка", выберите одну компанию из индекса FT-SE 100.
Запишите название акции в верхней части колонки. Теперь у вас есть
10 секунд.
Запишите первые три слова, которые приходят вам в голову в связи
этой акцией.
Когда в вашем распоряжении только 10 секунд, успеют возникнуть только мгновенные ассоциации.
Если вы стараетесь найти какие-то ассоциации по истечении 10 секунд, это означает, что у этой компании нет яркого запоминающегося образа. У этой компании явно слабая товарно-знаковая политика.
Если ваши ассоциации выражены скорее общими словами, не представляющими для вас конкретного персонального смысла, вам попалась "сухая" компания.
Теперь повторите упражнение с девятью другими компаниями, выбранными аналогичным способом. Лучше всего выбрать четыре компании из FT-SE 100 и пять фирм из индекса FT-SE Mid-250, в расчетную базу которого входят акции следующих по показателю рыночной капитализации 250 компаний, называемых компаниями со средней рыночной капитализацией.
Для записи трех ассоциаций по каждой компании следует использовать не более 10 секунд.
Закончив упражнение, вернитесь к своим ассоциациям. Проверьте, имеет ли для вас смысл разделение акций на "мокрые" и "сухие".
Вот некоторые из моих собственных ассоциаций:
• НК Land - собственность, Гонконг, ... запоминающихся ассоциаций нет.
• Tate & Lyle - сахарный песок, Сильвертаун, Тиббс. Я ненавижу сахарный песок и думаю об одном из объектов Tate & Lyle, на котором побывал во время работы над фильмом о банде, называвшейся банда Тиббса.
• Hoechst - химикаты, ясной картины не возникает.
• Elsevier - наука, голландское происхождение, скучные, но важные книги.
• Safeways - арахисовое масло, рождественский вертеп и секс. Когда мои дети были маленькими, они обожали арахисовое масло и постоянно упрашивали меня купить его в Safeways и в других магазинах. Позже я жил в Кемдене и обратил внимание, что у них симпатичный рождественский вертеп. Всем этим позитивным ассоциациям противостоит картина рекламного ролика компании Safeways, в котором едва научившиеся ходить дети изображали взрослые отношения, флиртовали и просили об "эротическом поцелуе". Кампания была свернута, но оставила неприятный осадок. Несомненно, "мокрая" акция, но вызывающая определенное чувство нанесенного оскорбления.
|
