|
В наш век жестокой конкуренции продукты или услуги лишь немногих компаний являются настолько выдающимися, что могли бы продаваться в объеме заложенного в них потенциала, если бы торговля ими не была организована специалистами по продажам. Продажи – самая важная функция любого бизнеса. Без продаж невозможно выживание. Первой отличительной чертой успеха служат повторные продажи покупателям, оставшимся довольными сделанной покупкой. Однако, как это ни странно, сравнительная эффективность организации продаж, рекламной деятельности и распределения в компании получает намного меньше внимания со стороны даже аккуратных и осторожных инвесторов, чем производство, НИОКР, финансы или другая функциональная сфера деятельности корпорации.
Этому, возможно, есть свое объяснение. Сравнительно несложно сконструировать простые математические соотношения, которые послужат ориентиром для определения, насколько хорошо «смотрятся» производственные издержки компании, ее исследовательская активность, финансовые активы и обязательства на фоне конкурентов. Намного труднее вывести соотношения, имеющие хоть какой-то смысл, в оценке эффективности продаж и распределительной сети. На примере НИОКР мы уже видели, что простые соотношения такого рода являются слишком грубыми, чтобы дать ответ на какие-либо вопросы, кроме направления поиска. Их ценность на примере финансовой функции и производства мы рассмотрим немного позже. Однако, даже если за такими соотношениями не стоит ничего, кроме ценности, часто приписываемой им в финансовых кругах, нельзя игнорировать тот факт, что инвесторы любят на них опираться. Поскольку деятельность по продажам не поддается простому описанию какого-либо рода формулами, многие инвесторы вовсе ее не оценивают, несмотря на ее фундаментальное значение в определении реальной ценности инвестиций.
И снова выход из этого затруднительного положения заключается в использовании «метода слухов». По сравнению со всеми остальными фазами цикла хозяйственной деятельности компании легче всего узнать из внешних источников именно об эффективности организации продаж. И конкуренты, и потребители знают ответы. Что не менее важно, они редко сомневаются, отвечать ли на подобные вопросы. Время, потраченное осторожным инвестором на исследование предмета, обычно окупается сторицей.
Вопросу сравнительной эффективности сбытовой деятельности мы отвели в этой главе меньше места, чем эффективности НИОКР. Это не означает, что функция продаж менее важна. В современном мире острой конкуренции для корпоративного успеха важно многое. Однако первоклассное производство, продажи и НИОКР можно считать тремя столпами, на которых он зиждется. Сказать, что одна из функций важнее других, – это все равно что сказать, что сердце, легкие или, например, пищевод – есть орган, самый важный для надлежащего функционирования организма. Все они необходимы для выживания и все должны функционировать должным образом, чтобы здоровье было хорошим. Посмотрите на компании, инвестиции в которые оказались первоклассным вложением. Попытайтесь найти хоть одну, в которой нет агрессивной распределительной системы или постоянно совершенствуемой организации продаж.
Мы уже обращались к примеру Dow Chemical Company и, наверное, сделаем это еще не раз, поскольку, на наш взгляд, эта компания, столь высоко вознаградившая своих акционеров, является замечательным примером идеального долгосрочного консервативного инвестирования. И это компания, которая в общественном сознании является почти синонимом исключительно успешных НИОКР. Но менее известно, что компания осуществляет отбор и тренинг персонала, занятого продажами, столь же тщательно, как и специалистов-химиков. Прежде чем молодой выпускник колледжа станет специалистом по продажам в Dow Chemical, его пригласят несколько раз приехать в г. Мидленд, чтобы и он, и компания в полной мере удостоверились, что кандидат обладает достаточными квалификацией и темпераментом для того, чтобы вписаться в их подразделение по продажам. Затем, до того как он увидит своего первого потенциального покупателя, сотрудник должен пройти специальное обучение, которое продолжается обычно всего несколько недель, но иногда, при подготовке к более сложной работе, занимает более года. И это только начало обучения, через которое этот сотрудник пройдет, работая в компании. Это одна из самых серьезных задач компании, на решение которой затрачиваются огромные умственные усилия, это поиск (и часто нахождение) более эффективных путей, которыми можно «добраться» до потребителя, обслужить, доставить товар.
|
|
Является ли Dow Chemical и другие выдающиеся компании химической промышленности единственными по части повышенного внимания к продажам и сети распределения? Решительно нет. В отрасли, совсем не похожей на химическую, International Business Machines является компанией, которая, как минимум, неплохо вознаградила своих собственников. Один из руководителей IBM недавно рассказал мне, что в среднем специалист по продажам компании проводит треть всего рабочего времени, обучаясь в учебных центрах, организованных компанией! Это поразительный показатель, отражающий стремление компании добиться того, чтобы персонал, занятый продажами, шел в ногу с быстро изменяющейся технологией. Но мы считаем такое соотношение приоритетов дополнительным свидетельством большого значения, придаваемого компаниями, имеющими максимальный успех, постоянному совершенствованию сбытовой ветви. Одноразовую прибыль может получить и компания, создавшая хороший бизнес, опираясь на компетенцию в сфере производства или НИОКР, но не имеющая сильной распределительной сети. Однако такие компании очень уязвимы. Для устойчивого долгосрочного роста жизненно важным является наличие сильной сбытовой ветви.
|
