|
Первые две бумаги в моем списке в значительной мере являются творением талантливых, неординарных женщин. Обе компании пережили нелегкие времена, но им помогла удивительная лояльность финансовых организаций - лояльность, которая, по-видимому, не имеет особого отношения к финансовым показателям или перспективам.
Имя Аниты Роддик приобрело широкую известность в 1980-е годы. Друзья, собравшие деньги для открытия первого магазина Body Shop, стали миллионерами. Компания произвела революцию в индустрии красоты, производя качественную, чувственную косметику по низкой цене и занимая интересную этическую позицию по многим мировым проблемам. У Роддиков в большей мере проявляются черты добившихся успеха хиппи, чем у других предпринимателей. Их бизнес - розничная торговля удовольствием, и них есть определенные принципы.
Акции Body Shop появились в обращении в 1984 году. Однако, в 1990-х годах дела у Body Shop пошли хуже. Анита Роддик попала под огонь критики. Ее считали слегка эгоистичной. В 1992 году компания подверглась нападкам в программе Dispatches, выходившей на 4-ом канале, и, хотя в конце концов Body Shop подала на канал в суд и выиграла дело, в прессе было множество негативных отзывов, а также обвинений Роддиков в лицемерии.
В конце 1990-х годов торговля шла далеко не так хорошо, как раньше. Body Shop пыталась развивать франчайзинг в Америке, но ее магазины не имели там успеха. Некоторые франчайзеры подвергли компанию критике. Комментаторы отмечали, что слишком часто умения, необходимые для открытия компании, не годились для последующего управления ей. Идею следовало заменить менеджментом.
В связи с этой критикой интересно ознакомиться с материалами за 1998 год. На газетном развороте был помещен рисунок, изображавший Аниту Роддик, беседующую с мужчиной, имеющим вид завсегдатая гостиных богатых женщин. Он спрашивает, что такая красивая женщина делает в такой дыре. Она отвечает, что является владелицей. Вот такая симпатичная и остроумная сценка.
В своем заявлении в качестве сопредседателя совета директоров компании Роддик отмечает: "Если кому-либо удалось определить разницу между стрессом и энтузиазмом, мне они об этом не сообщили". Она добавила, что компания приняла на себя дополнительный риск, поддержав производство пяти видов продукции на основе конопли. "Снять с конопли мистические табу и поддержать фермеров, культивирующих ее по всему миру, стараясь одновременно избавить мир от сухости кожи - это же здорово", -шутит Анита.
Годовой отчет бурлит хорошими репрезентативными находками (картинками с карикатурными пузырями, страницами посвященными вопросам прав человека и так далее), но особенно интересным мне показалось то, что в нем используются образы которые явно нацелены на создание и усиление эмоциональных ассоциаций.
Один из разворотов возвещает (своими заглавными буквами) о способности SMELL AND TOUCH влиять на наше чувство благополучия. Центральный образ - стройная девушка с вытянутыми вверх руками. Ее тело окружает пурпурная аура. Используйте продукцию Body Shop, и вы станете не только чувственными, но и одухотворенными. Роддик также продвигает имидж Руби -полноватой женщины рубенсовского типа, являющейся лицом рекламной кампании Body Shop, направленной на развитие самоуважения. Полнота тоже красива. Не зацикливайтесь на худощавости, убеждает реклама. "Достойные приза лицо и фигура Руби - заря нового понимания индустрии красоты," - говорится далее в отчете, окончательно теряющем всякую сдержанность и сбивающемся на язык рекламных лозунгов.
Но несмотря на грамотную презентацию, финансовые показатели не выросли. В 1998 году прибыль на одну акцию составляла 11,8 пенса, что по сравнению с 1997 годом было незначительным повышением на 0,4 пенса на акцию. В 1995 году прибыль компании составляла 11,5 пенса на акцию. Сопредседатель совета директоров компании Гордон Роддик заявил следующее: "Предусматривавшийся нами рост прибыли оказался недостижимым". Он объяснил это тем, что продажи в Великобритании оказались "не такими сильными, как ожидалось", а также проблемами в Соединенных Штатах и последствиями азиатского экономического кризиса.
В дальнейшем положение компании не улучшилось. В январе 1999 года Body Shop выпустила предупреждение по прибыли. Как и для многих других компаний розничной торговли Великобритании, Рождество 1998 года оказалось для Body Shop весьма неудачным. Investors Chronicle (апрель 1999 года) отмечала, что компания каким-то образом умудрилась понести убытки во время бума на американском рынке. Прибыль упала до £3,4 млн. при обороте в £304 млн., правда, у компании были непредвиденные затраты в размере £21 млн.
Некоторые комментаторы также язвят по поводу высоконравственных и политических принципов компании. Это правда, что косметическая продукция компании не испытывается на животных, и Body Shop выступает в защиту стран третьего мира и окружающей среды. Однако, так ли уж на самом деле кому-либо необходимо масло перечной мяты для смазывания ступней или ароматерапии? Может быть, по-настоящему просвещенной позицией был бы полный выход из косметического бизнеса, поскольку все, чем торгует компания, является "ненужной роскошью" (Investors Chronicle, апрель 1999 г.).
Однако, рынок продолжал оценивать акции компании невероятно высоко с точки зрения показателя коэффициента цена/прибыль (PER). Так, 18 июня 1999 года акции Body Shop торговалась по 114 пенсов при коэффициенте PER на уровне 52,4. Это был самый высокий показатель коэффициента цена/прибыль среди британских компаний розничной торговли. Эта ситуация сохранялась как до, так и после назначения нового главного исполнительного директора компании, не принадлежавшего к семье Роддик. К октябрю цена акций поднялась до 118 пенсов, и, хотя финансовые показатели улучшились, коэффициент PER теперь составлял всего 37.
Перед Рождеством 2000 года акции Body Shop стоили около 125 пенсов. Затем компания понизила прогноз по прибыли, и ее акции упали до 95 пенсов, но по-прежнему пользовались большим спросом, чем акции других компаний розничной торговли, хотя коэффициент PER оставался на уровне 37.
Что показывает сравнение коэффициента цена/прибыль компании Body Shop с аналогичными показателями других компаний розничной торговли? Показатели PER у других компаний розничной торговли были следующие:
Высокий показатель PER у Body Shop поразительно близок к технологическим чудо-акциям, таким как Vodafone. В поисках сравнимого соотношения цены и прибыли вам придется покопаться среди таких "чудо-компаний", как Pearsons, которую сейчас также возглавляет динамичная женщина. А для компании Boots единственный выход - акцентировать внимание на парфюмерии и пригласить на должность директора женщину.
Одной из причин может быть просто то, что Анита Роддик продолжает гипнотизировать инвесторов и внушать нам надежду, что она и ее муж обнаружат новую формулу, соответствующую духу времени, и получат колоссальную прибыль. Body Shop - бумага с высоким уровнем эмоциональных ассоциаций, почти акция мечты, и "цифродробилки" из Сити не могут перед ней устоять. А соблазняются они, сами того не осознавая, менее выраженными ассоциациями - чувственностью, сексуальностью, весельем. Body Shop торгует удовольствием. Если вы виновны в супружеской неверности, вы приносите жене "Шанель". А если вам хочется пошалить, вы используете массажные масла от Роддик.
Есть и один дополнительный фактор. Психологи знают, что ароматы могут активно будить воспоминания. Body Shop в какой-то мере осознает финансовую ценность ассоциаций, построенных на ароматах, но я хотел бы заметить, что ни одно объяснение их упорно высокого коэффициента PER не может позволить себе игнорировать вызываемые компанией приятные ассоциации.
Рекомендации брокеров: рекомендаций мало; есть рекомендации "покупать" и "продавать".
Факторы настроения: Анита Роддик, независимо от отношения к ней; воспоминания о потрясающем успехе и надежда на повторение этих прекрасных показателей. Продукция Body Shop при помощи запахов активно будит воспоминания, как эротические, так и финансовые.
|
